【导读】在品牌营销、品牌消费的时代，建设社会主义新农村有必要应用品牌理念与方法打造“品牌新农村”或者说“品牌小镇”。品牌小镇是将一项有前景的产业作为基础，发展成一定的产业规模，形成特色的小镇品牌，创造出特有的品牌附加价值，并使其获得各相关利益者的认同，建构和谐共处的关系。
品牌小镇专题将选取浙江报福山川乡、台湾大湖镇、日本熊本市、美国加州纳帕谷、日本兵库县等案例，以品牌角度来解析当地如何因地制宜，发展特色产业，促进经济社会发展。今天，来看看安吉浪漫山川乡的复兴记。
2005年8月，时任浙江省委书记的习近平在安吉考察时，提出“绿水青山就是金山银山”的科学论断，此后十年，历届浙江省委、省政府依循这一论断科学发展，5500万浙江人如同保护眼睛一般保护着这片青山绿水。作为这一论断起点的安吉，更是如此。
2008年，安吉在国内率先提出建设“中国美丽乡村”的战略构想，不但改善了农村的生态与景观，还打造出一批知名的农产品品牌，带动农村生态旅游的发展，带动农民收入增加，为中国社会主义新农村建设探索出一条创新的发展道路，至今已成为“中国美丽乡村”的典范。
在这一战略指导下，安吉构建起“优雅主城——风情小镇——美丽乡村”的立体发展格局。山川乡便是首批风情小镇建设试点。
山川乡位于安吉南端，与杭州接壤，因境内多山多川而得名。全乡植被覆盖率91.3%，空气质量一级，地表水一级，是安吉这座“美丽乡村”中的绿色明珠。
在风情小镇建设初期，山川便提出“秀美山川，浪漫乡村”，积累了一定的传播影响，但消费者认知度仍然较低，面临同省、甚至同县诸多美丽乡村的同质化竞争中，一时难以脱颖而出。
2012年，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心接受山川乡委托，从全乡品牌创建角度入手，从乡村文化、生活格调、休闲业态等方面着眼，为山川风情小镇建设构建具有实效的可行路径。
乡村作为人类社会的童年缩影，凝聚着人类对质朴、淳正的本位生活的向往。然而正如昨日推文所言，中国用50年时间完成了西方国家上百年的城市化进程，在带来生活水平迅速提高的同时，也不可避免导致了乡村的急剧衰败。
近年来，城市化病的显现，国家政策的指引，品牌战略的发展，使得乡村复兴成为可能，新田园主义逐渐成为潮流。
品牌定位
在这一背景下，结合山川的特点，跳脱出“自然资源、著名景点”的同质化乡旅竞争，沿袭原有的“浪漫”概念，将城市里的忙碌人群带回到浪漫淳朴的乡村生活，最终，我们将山川风情小镇的品牌定位为：体验浪漫乡村生活的首选地。
品牌口号
随之而来的品牌口号——“阅乡村，悦生活”，亦是顺应这一体验心境：所谓“阅”，即以乡村为基点，目标是自由快乐，欣赏并融入最真实最乡村的淳朴生活，真正乐享其中；所谓“悦”，即悦目悦耳的乡村风光领略、悦心悦身的乡村生活体验、悦志悦神的乡村意味感悟所构成的山川浪漫乡村生活新主张。
象征符号
在浪漫主义的指引下，我们又寻找到一个与之贴合的象征符号。繁星点点的夜空是记忆中乡村夜生活不可或缺的元素，与爱人、朋友还是与另一个自己共同欣赏星空更是一种浪漫，我们依据散落在山川各处的闪光点（各村落），描绘出了世间仅有的星座——“浪漫山川”，以此星座作为品牌主形象，指引喜欢乡村、追求别样乡村浪漫的人们回家。
产品规划
在产品规划上，通过整合全乡两大景区、五大休闲园区、八大休闲农庄，将山川划分乡村闲居、餐饮购物、休闲娱乐、农事体验、健康养生五大功能区，并依此开发山野乡居、传统土货、漫品时光、民间智趣、村坊饮食、溪谷闲趣、农事体验、康体养生等八大产品。相比传统乡村旅游，山川开发的产品，更贴合城市人群对田园生活的向往。
品牌推广
在品牌推广上，以品牌持续沟通为目标，以“再造一个山川”为核心对外传播策略，通过踏青、探险、相亲、微电影等传播活动策划以及媒体传播放大，达到与目标游客人群的深度沟通的目的。形成四季有活动，以节庆聚人气、传品牌，从而建立“浪漫山川”的高知名度、高认知度，有效拓展山川乡村旅游收益，实现乡村旅游增效、村民增收。
2012年，《安吉山川风情小镇品牌战略规划》获得评审通过，随即开始全面实施。当年，全乡旅游人次达到12万，同比增长55%，旅游总收入4500万元，同比增长50％。2014年，全乡旅游人次已达46万，接待考察团571批次共10万余人，农民纯收入从2012年的17311元增长至23636元。2014年底，山川全乡作为整体大景区，成功申报为国家4A级旅游景区。
如今去往山川，随处可见独属于这片青山绿水的“浪漫山川星座”，当初产品规划的野奢度假酒店、野外训练营、民间智趣馆等也一一建成或正在筹建，浪漫微电影的品牌传播亦广受好评。山川已成功逆袭城市化浪潮，成为中国乡村复兴的价值典范。
浪漫山川，阅乡村，悦生活。为之欣喜，为之祝福！
（本文来源：浙江大学CARD中国农业品牌研究中心；作者：庄庆超）